Los comportamientos y exigencias de los usuarios han cambiado diametralmente desde que llegó el internet y la valiosísima invención de los buscadores. En el nuevo contexto de mercado en el que nos encontramos, todos los emprendedores que conseguimos un espacio en el mundo digital, hemos tenido que adaptarnos a las transformaciones.
Así fue como en el año 2006, tras toda una vida de experiencias, Dharmesh Shas y Brian Halligan, creadores de Hubspot, dieron forma a lo que hoy conocemos como Inbound Marketing.
Su esencia
Cuando Halligan conoció a Shas, este último tenía un blog en el que publicaba contenido sobre los conocimientos que había adquirido a lo largo de su carrera; algo así como un asesor, que enseñaba por pasión. Esto provocó que se creara orgánicamente una comunidad a su alrededor, interesada en sus temas, y que además, interactuaba con él; logró conseguir seguidores fieles. Así, debido a la necesidad de contenidos valiosos, es como nació el marketing de atracción.
El término “inbound marketing”, acuñado por estos dos socios para vender su plataforma, tiene como premisa, hacer que el usuario sea el que te encuentre a ti, en lugar de tú ir a buscarle. Básicamente, el objetivo es conseguir el menor coste de captación posible y que el usuario obtenga un valor real en el contenido encontrado, más allá del producto o servicio en sí.
Este conjunto de técnicas no intrusivas ha hecho del proceso de captación un verdadero disfrute. Ya no solo se trata de ir directamente a vender; el marketing tradicional ha quedado atrás. Ahora, a través del SEO, el marketing de contenidos, las redes sociales, la generación de leads y la analítica web, es posible darle a los usuarios justo lo que necesitan –aún cuando no saben que lo necesitan-. Se trata, entonces, de aportar un valor agregado que sabrán agradecer con su fidelidad.
El Inbound Marketing se puede resumir en cuatro palabras: crear, optimizar, dinamizar y convertir.
Su fortaleza
La gente ya no vive, ni piensa, ni consume igual que antes. Las formas de comunicarnos han cambiado; el internet y las plataformas digitales han abierto nuevos espacios para interactuar y el inbound marketing ha encontrado en este ecosistema su punto fuerte.
A diferencia del marketing tradicional, el inbound es mucho más sencillo y, en algunos casos, posiblemente más efectivo. Al entablar una conversación con tu público ideal, y crear contenido diseñado para cubrir sus necesidades, estás yendo al grano; representarás una solución y el resultado será atraer prospectos calificados. De esta manera, potenciarás tus ventas y tu empresa ganará credibilidad. El marketing de atracción supone una manera más efectiva de atraer, involucrar y complacer a los clientes.
Al ser un proceso de mediano a largo plazo, permite optimizar las prácticas a medida que avanza el tiempo. Puedes conocer mejor a tus usuarios, entenderlos y ofrecerles soluciones reales. Al final, es una técnica que persigue el bienestar de la comunidad a la vez que trae beneficios al ejecutor.
Metodología
En el marketing tradicional se conoce el modelo AIDA, que describe las fases que sigue un cliente en el proceso de decisión de compra. Sin embargo, el inbound marketing trabaja bajo cuatro fases que corresponden a las etapas del proceso de compra del usuario: atracción, conversión, educación y cierre y fidelización:
1. Atracción (Attract)
A través del marketing de contenidos, las redes sociales, el SEO o los eventos, debes atraer y dirigir a un usuario hacia tu página web, con información útil, para conocer y entender sus necesidades.
Para ello, tus estrategias deben trabajar en función del contenido que será el encargado que captar la atención; entonces, lograrás que sea compartido para que el círculo se expanda, generándote más tráfico.
Cuando esta etapa se plantea de forma correcta, es posible alcanzar un crecimiento rápido del tráfico y la comunidad. Para potenciarlo aún más, te puedes apoyar en acciones como la aplicación de SEM, Facebook Ads, e incluso, anuncios en otros medios como radio y televisión, pero siempre con el fin de redirigir a tu sitio web.
2. Conversión (Convert)
Esta fase consiste en la acción de convertir las visitas que recibas en tu página web, en registros para alimentar tu base de datos. La idea es que tus contenidos sean tan interesantes, que los usuarios quieran saber más, y para ello, deberán llenar un formulario con sus datos, bajo la promesa de recibir un constante flujo de información.
Algunos de los formatos que se suelen utilizar para conseguirlo son:
- Ebooks
- Webinars
- Vídeos
- Checklists o plantillas
- Newsletters
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3. Educación (Educate)
Una vez que has logrado el lead -que es esta conversión- y cuentas con una base de datos activa a la espera de más noticias tuyas, es de suma importancia que optes por la automatización del marketing.
Para poder completar esta etapa, puedes apoyarte en dos técnicas: el lead scoring y el lead nurturing. Veamos en qué consisten:
- El lead scoring es una técnica que se utiliza para determinar y evaluar el grado de interés o score de los leads recogidos en una base de datos durante un proceso comercial de venta, siguiendo la técnica del lead nurturing. En otras palabras, sirve para medir el grado de “temperatura” de un lead; o lo que es lo mismo, evaluar el interés del cliente para saber si puede ser un cliente potencial para la empresa o no.
- El lead nurturing, por su parte, es el proceso que permite entregar por correo electrónico y de forma automatizada contenidos personalizados en función de la fase del ciclo de compra del usuario, su perfil y su comportamiento.
La diferencia entre uno y otro es que, en el lead nurturing es la técnica para madurar a los contactos y el lead scoring es la técnica para calificar dichos contactos.
Además de estas estrategias de automatización, en esta fase también se pueden aplicar estrategias de retargeting y estrategias de personalización de los contenidos y elementos de una web.
Gracias a la tecnología (y a las cookies) podemos hacer un seguimiento de lo que ha visitado el usuario, para determinar sus intereses y así brindarle el contenido adecuado, ofertas y demás acciones cuando visita nuestra web. De este modo le permitamos avanzar en su proceso de compra.
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4. Cierre y fidelización (Close & Delight)
Finalmente, llega el momento de cierre que es donde empieza el inbound sales. Pero debes tener en cuenta que el inbound marketing no sólo busca clientes finales, sino que también se centra en otros aspectos; mantener a los clientes satisfechos, ofrecerles información utilitaria, y cuidar de aquellos usuarios registrados que aunque no culminen una transacción, se demuestran fans de la marca. Valora el cariño del usuario por encima de todo.
Claves para una buena estrategia de Inbound Marketing
Ten claro tu buyer persona: saber a quién quieres dirigirte es tan importante como el mensaje en sí. Debes realizar una descripción detallada de los clientes potenciales de tu empresa, mezclando variables sociodemográficas (edad, aficiones, poder adquisitivo, preferencias de búsqueda), hábitos de consumo, comportamiento del usuario, etc. con el objetivo de que la empresa se forme una imagen real de sus posibles segmentos de compradores.
Darle al cliente lo que necesita, cuando lo necesita: los usuarios pasan por distintas etapas a la hora de relacionarse con una compañía. Según en la fase del ciclo de compra en la que se encuentren, van a demandar cosas distintas. Evalúalo para que puedas ayudarlo a completar el ciclo.
Personaliza: a medida que aprendamos más acerca de los clientes potenciales, debemos elaborar mejor los mensajes para adecuarlos a sus necesidades específicas. Esa atención a los detalles marcará la diferencia.
Viralización a tu favor: las redes sociales son un lugar ideal para practicar el Inbound Marketing. Interactuamos directamente con nuestro target, tanto si ya es cliente como si aún no lo es. Aprovecha las bondades de las redes sociales para conseguir que usuarios afines a tu contenido, que se han interesado en él anteriormente, valoren positivamente e incluso compartan ese contenido en otros canales.
Mide constantemente: El Inbound Marketing requiere de un proceso de analítica muy pormenorizado. Una vez que has analizado minuciosamente el tráfico, obtienes información muy valiosa que te ayudará a dilucidar la rentabilidad de los productos, identificar qué campañas están funcionando mejor, etc. Estos datos bien pasados por el tamiz te llevarán a incrementar las conversiones.
